Možná proto, že jsem působil téměř vždy ve firmách, které se obchodu věnovaly opravdu aktivně, jsem si docela dlouho neuvědomil jednu zásadní věc. Totiž že opravdu aktivní hledání zákazníků, aktivní prodej – na rozdíl od „pouhého“ přijímání poptávek, účasti ve výběrových řízeních a práce se stávajícími zákazníky – není zdaleka tak běžná a samozřejmá věc, jak jsem byl donedávna přesvědčen.
U mnoha, a to nejen menších, firem, se kterými v poslední době pracuji, jsem si uvědomil, že obchod v jejich podání znamená v podstatě pouze:
-
zpracovávání opakovaných zakázek stávajících zákazníků
-
čekání na zákazníky „z ulice“
-
registrace na různých katalozích, portálech či poptávkových webech
-
pasivní odpovídání na poptávky, které se k nim z těchto či jiných zdrojů dostanou
-
občas je toto všechno podpořeno inzercí v místním tisku, info brožuře apod.
Pouze ve velmi omezené míře jsem zaznamenal opravdu aktivní přístup k akvizici nových zákazníků, tedy k jejich systematickému oslovování, rozvoji vztahu a jejich získávání. Tento aktivní přístup ale nechybí nejen u akvizice nových, ale také u vytěžování zákazníků stávajících!
Netvrdím v žádném případě, že toto je nutně špatně – pokud má firma zakázek dost, je spokojena s jejich objemem, strukturou, generovanou marží a potenciálem do budoucna, není ke změně příliš důvod. A prioritu nechť dostanou jiné aktivity v rámci firmy – třeba navyšování kapacity výroby apod. Takových firem je ale z mé zkušenosti menšina.
Pokud ale většina firem s objemem zakázek a z něj generovanou marží, potažmo ziskem spokojena není, proč se aktivnímu prodeji nevěnují více?
Příčin vidím několik:
-
Obchod si ve firmě řeší především (nebo dokonce jenom) majitel, který je většinou:
-
odborník na vlastní produkty/služby dané firmy ne na obchod jako takový. Obchod je „nutné zlo“, kterému se věnovat musí, aniž by ho to příliš bavilo a aniž by měl prostor se odborníkem stát
-
zaneprázdněn spoustou dalších aktivit od výroby, přes práci se zaměstnanci, řízení financí a zajišťování chodu firmy
-
-
Aktivní obchod se v dané firmě buď nikdy nebo už hodně dlouho nedělal, takže to prostě není téma, které by bylo na pořadu dne
-
Když už se na pořad dne dostane, tak ve firmě není nikdo, kdo by měl čas, měl chuť a měl know-how, jak toto téma systematicky uchopit
-
Výsledky se neobjeví za týden či měsíc, je třeba se obchodu věnovat déle – to vyžaduje dostatečné odhodlání, motivaci a víru, že úsilí přinese výsledky
Jak z toho ven?
Nejsem příznivcem zkratek a zázračných řešení. Mám rád ve věcech pořádek, a když už se do něčeho pustit, tak takovým způsobem, aby dával smysl. Takže mé doporučení je:
-
Udělat si jasno v tom, jakou mám firemní vizi, jaké jsou mé cíle v horizontu několika let – minimálně tak, že ji dám na papír. V dalších krocích právě toto bude sloužit jako „kormidlo“ při přijímání rozhodnutí a výběru z možných variant
-
Uvědomit si, jak naléhavě potřebuji změnit obchodní fungování své firmy – pokud tuto naléhavost necítíte, nemá smysl se do dalších změn pouštět – jiné „operativní“ priority tuto snahu spolehlivě zabijí. Může zde pomoci pohled na 10 konkrétních oblastí obchodu, které mohou být důvodem ke změně
-
Udělat si čas na vyjasnění, zjištění či vytvoření základních stavebních kamenů obchodní strategie – konkrétní, písemné podoby cílových skupin, silných a slabých stránek firmy, konkrétních přínosů služeb a produktů + odlišností od konkurence, bez kterých nemá smysl se pouštět do konkrétních opatření a aktivit, ať už jsou to marketingové či obchodní kampaně nebo dokonce najímání obchodníků
-
Začít z pohledu zákazníka, jeho potřeb, motivací – kdo to je, co potřebuje a hledá, jak se rozhoduje, co mu vaše řešení přinese, jaké problémy vyřeší atd.
-
Jděte od obecného ke konkrétnímu, ať už při práci s cílovou skupinou, vlastními produkty, tak při tvorbě obchodní strategie jako takové. Netvořte konkrétní kroky (typu oslovím tyhle 3 konkrétní lidi), pokud nejsou zasazeny do připravené strategie či plánu
-
Počítejte s tím, že budete muset experimentovat, zkoušet a připravené strategie za běhu měnit – bohužel, jediná správná cesta neexistuje – ale ve chvíli kdy máte přehled o tom, co jste vyzkoušeli, co a jak fungovalo či nefungovalo, s touto nejistotou se dá pracovat. Ve chvíli, kdy ponecháte řízení obchodu pouze pocitům (i když osobně na ně zvláště v poslední době hodně dám!), velmi obtížně budete srovnávat úspěšnosti jednotlivých kampaní, kroků a strategií.
Ano, článek neobsahuje konkrétní doporučení typu – obvolejte denně 10 nových klientů, mějte minimálně 2 schůzky denně, najměte obchodníka … ale to jsou dle mého názoru pouze „technikálie“ (byť jsou také důležité a nutné!), které nemají smysl, dokud pro ně není připraveno prostředí firmy, nemají jasný smysl a cíl a není dostatečná motivace takovouto změnu v obchodním fungování provést.
A výše uvedená doporučení nejsou něco, co zabere půl roku, vše výše uvedené se dá vytvořit v horizontu týdnů, maximálně měsíců…ať už vlastními silami, ve spolupráci s někým, komu v této oblasti věříte nebo třeba ve spolupráci s jinými podnikateli, kteří si těmito kroky prošli…
…takže přeji úspěšný rozvoj obchodu vaší firmy :)
— Lukáš Cypra, Inspirátor, Konzultant a Externí Obchodní ředitel
