Life is Porno versus Influenceri

S Michelle Losekoot som sa nedávno bavil o influenceroch. Vymieňali sme si vtipné príklady, aké tragické maily občas dostávame. Pár dní dozadu ma Michelle oslovila, že píše článok pre influencerov. Takých, ktorí nie sú marketéri. Ako majú osloviť značku? Ako sa predstaviť? Čo marketérov zaujíma? Ako vyhodnotiť spoluprácu? Článok "Já, influencer" na jej blogu Tesně vedle, začína vetou: "Stejně jako z tebe dlouhý vlasy nedělají modelku, pár tisíc sledujících z tebe nedělá influencera. Dělá z tebe pouze uživatele, který má pár tisíc followerů. Chápu. Šok a skandál. Ale někdo ti to už říct musel." A mal by si ho prečítať každý, kto sa chystá osloviť nejakú značku ohľadom spolupráce.

A tu sú moje vlastné postrehy a odpovede na otázky, na ktoré sa ma Michelle pýtala:

Musím povedať, že sa v poslednej dobe zásadne zlepšilo, akí ľudia oslovujú náš brand ohľadom spolupráce. Pravdepodobne sa rozšírilo, že sme celkom striktní a radikálne úprimní, čo sa týka odpovedí na nerelevantné requesty. Life is Porno je celkom špecifický brand. Myslím si, že aj to je určitý filter. Takže keď nás niekto osloví, väčšinou pozná našu tvorbu a vie, čo brand reprezentuje a ako sa prezentuje.

K práci s influencermi máme úplne odlišný prístup než drvivá väčšina československých marketérov. V prvom rade - s "klasickými" influencermi (Instagrammeri, YouTuberi, atď.) vlastne vôbec nespolupracujeme. Vytvorili sme si Life is Porno Family. Sú to skaters, snowboarders, bikers, bboys, DJs, hudobníci a samozrejme umelci z rôznych sfér. Ľudia, ktorí sú vlastne špičkou vo svojich subkultúrach, nielen v našich krajinách. A ktorých na 100% vystihuje veta Life is Porno. S nimi spolupracujeme dlhodobo, pomáhame si navzájom so svojimi projektmi a snažíme sa spoločne posúvať levely v jednotlivých športoch či subkultúrach. Bude to znieť ako cliché, ale tu nás vlastne nezaujíma ich počet followers. S väčšinou z nich sme začali spolupracovať dávno predtým, než mali zásadný following na IG či YouTube. A Family sme si vytvorili deväť rokov dozadu, kedy ešte slovo influencer nebolo v slovníkoch.

Okrem Family máme ešte Fellas. To sú ľudia, s ktorými máme kamarátsky vzťah - ktorých baví náš brand a nás zas baví, čo robia oni. Nikdy to nie sú "len" Instagrammeri či YouTuberi. V prvom rade vytvárajú hodnoty - sú to interpreti, šéfkuchári, barmani, športovci, designéri, umelci... To, že majú úspešné sociálne kanály je spôsobené ich úspechom v obore - nie naopak. Tu spolupráca nie je až tak intenzívna, ale supportujeme sa navzájom pri rôznych príležitostiach.

Je vtipné, že nás sem-tam na stories označia "klasickí" influenceri - v štýle 'thanks Life is Porno'. A produkty si pritom normálne kúpia za full cenu z e-shopu. Ideálny scenár samozrejme.

A kde to podľa mňa najviac škrípe vo vzťahu značka + influencer? Určite v očakávaniach. Značka má svoje očakávania a influencer svoje. Často si to krásne sadne. Ale často je to obojstranné trápenie. Ale to je rovnaké ako v akomkoľvek inom vzťahu: predstavte si, že máte partnera, ktorý vám bude prať, žehliť, variť, upratovať, venčiť psa aj mačky. A vy mu za to ani len nepoďakujete. Len mu poviete, že to zrkadlo mohol vyčistiť lepšie a jedlo viac osoliť. Tiež by to asi dlhodobo nefungovalo. Často majú prehnané očakávania značky - chcú kvantum contentu, profi fotky do feedu, video na stories, blog post, aj tanec (vo vyčistenom) zrkadle na TikToku. Veď vám predsa poslali darčekový kôš v hodnote 15 eur... A samozrejme aj zo strany influencerov som sa stretol s cenníkmi, pri ktorých by krútili hlavou aj v Amerike. Najvtipnejšie na tom je, že to takto nevyvážene už dlho funguje a ešte chvíľu aj fungovať bude. Influencerov je toľko, že sa určite nájdu takí, ktorí to za darčekový kôš spravia. A rovnako sú aj značky, ktoré prikývnu na nezmyselné čiastky.

Ako teda vyhodnocujeme spolupráce s influencermi? Ako som hovoril, je to u nás dosť špecifické. Nemáme affiliate programy ani klasické influencers dealy. Je to u nás stále dosť pocitové. Dôležitý je vyvážený vzťah.

A s čim by ma mal v ideálnom svete influencer osloviť? Musí byť brand-friendly, ideálne mať v šatníku niečo od nás. Mať podobný mindset ako my. Tak začínajú všetky naše spolupráce. A čísla? Tie by v prvom rade mali byť real a nie nakúpené. Za tými čislami musia byť aj nejaké hodnoty, ktoré ten človek vytvára. Keď tak nad tým premýšľam, tak je zaujímavé, že sme si za tie roky k sebe našli cestu s väčšinou ľudí, s ktorými sme chceli spolupracovať.

Keby som mal ale zo svojich skúseností poradiť influencerom vo všeobecnosti, tak najlepšie je skúsiť to značke čo najviac uľahčiť. Pozrieť sa na to z hľadiska toho brand managera, alebo človeka z agentúry. Oni takých správ dostávajú veľa. Každá ďalšia je pre nich práca naviac. Prečo by mal brand spolupracovať práve s vami? Aký content im viete ponúknuť? Čo za to? Ste otvorení nejakej forme bartru? Ako fungujete s inými značkami? Keby som oslovoval nejaký brand, tak na to asi idem s konkrétnou predstavou. Toto plánujem, takáto bude vaša vizibilita a v ideálnom svete by som za to chcel toto. Alebo ak má niekto vysnívaný brand, tak nejaký jeho produkt vybombiť na svojich kanáloch tými najlepšími výstupmi a následne prísť za značkou s konkrétnym výsledkom. Je to síce komplikovanejšia cesta, než len poslať copy-paste mail. Ale aj ochota z opačnej strany bude pravdepodobne väčšia, než len copy-paste odpísanie, že ďakujeme za ponuku.

Značky si influencerov za posledné roky extrémne zhýčkali. Len keď si spomeniem, koľko eventov pre influencerov sme organizovali pre klientov pod hlavičkou Forbidden Taste... Zároveň influenceri často prikývli aj na trojkorunové bartové spolupráce, len aby mali v portfoliu čo najviac spoluprác. Myslím, že priškrtenie budgetov neuškodí ani jednej strane. Vyváženiu vzťahov to určite prospeje.