Proč selhávají startupy v marketingu?

Jakékoliv nové služby, produkty nebo aplikace, které se schovávají pod módním slovem startup, potřebují propagaci jako sůl. Paradoxně se ale většina startupů marketingem moc nezabývá. Šetří na něm, v lepším případě spustí nějakou menší digitální kampaň. Klasická marketingová komunikace včetně PR, budování značky a vizuální identity obvykle nejsou na pořadu dne.

Jedním z důvodů je přílišná sebejistota zakladatelů. Zatímco každý brand manažer chápe, že na jeho nový produkt svět nečeká, většina startupistů si myslí pravý opak. Často si neudělají ani základní průzkum trhu, porovnání s konkurencí, a spoléhají na to, že jim jejich investoři a kamarádi řekli, že „to“ má potenciál. Opojeni vlastní výjimečností čekají, že se projekt bude mezi lidmi šířit sám od sebe. Jakási renesance virálního marketingu. Občas se to podaří a něco výjimečného prorazí, není však radno na to spoléhat.

Startupisté jsou mladí a není jim třeba příliš vysvětlovat digitální kanály. Když už se pro marketing rozhodnou, chápou důležitost sociálních médií, výkonnostní reklamy a content marketingu. V tom je také zakopaný pes. Mnohdy to zvládnou vytvořit sami, ne vždy ale v nejvyšší kvalitě a se správným zásahem správných cílových skupin. Po konzultaci se většinou rychle zorientují a následuje dělba práce na to, co umí opravdu dobře udělat inhouse a co je pro ně výhodnější, když vytvoří externí partner.

Větší potíž bývá s tradičnějšími nástroji komunikace. Někdy je těžké přesvědčit, že dobře dělané moderní PR je sestra obsahové a digitální komunikace a zajišťuje vizibilitu v dalších kanálech. Nejtěžší je obhajoba toho, že vznik služby nebo aplikace není samotným sdělením. Nedočkaví pustí informaci o (často nehotovém) produktu do světa, následně se objeví zprávička na CzechCrunchi, v lepším případě v nějakém větším médiu, a tím veškerá komunikace na veřejnost končí. Zisk zákazníků je nulový. Radím správné načasování a ideálně nějaký výzkum, které potvrzuje, že tato služba řeší reálné potřeby.

Třetím problémem bývá kvalita dodavatele. Propagace startupů je svébytná disciplína. A i když použijete řadu věcí z klasické agenturní práce, musíte se naučit myslet trochu jinak. Některé projekty, které ve světě uspěly, jsou v ČR nedoceněné. Občas je jim hanlivě přezdíváno „marketingové startupy“. Je to například SocialBakers, jehož zakladatel Jan Řežáb byl ovšem velmi silný v umění propagace. Možná měl někdo srovnatelný produkt, ale tohle je prostě jeden z klíčových rozdílů globálního úspěchu. Je Coca-Cola více výjimečný produkt nebo spíše výjimečný marketing?

Měl jsem tu čest od začátku spoluvytvářet komunikaci Zásilkovny. Tehdy za mnou přišla zakladatelka Simona Kijonková a prostě mi oznámila: „Jsme takový malý český startup a chceme porazit Českou poštu. Vím, že je marketing nákladný, a jsem ochotna investovat.“ První rada, kterou jsem Simoně tehdy dal, byla přestat o sobě říkat „malý český startup“. Druhá rada byla použít Simonu jako osobní brand projektu. O pět let později je Simona Kijonková podnikatelka roku a Zásilkovna je rivalem České pošty. Je to samozřejmě především zásluha Zásilkovny a jejich lidí, nicméně bez počátečních investicí do marketingu, které se postupně navyšovaly dle zisků, by možná dnes nebyli tam, kde jsou.

Startupisté se někdy vymlouvají na neochotu investorů dát do marketingu peníze. Rozumní investoři ale schválí investice do všeho, co si startupy obhájí. Tvůrci tomu ale musí sami věřit. Díky službám a agenturám, jako je například Pražský Voucher nebo CzechInvest, se navíc dají na marketing startupů získat i granty.

~ Článek vyšel v časopise Marketing & Media.

Nepřehlédněte

#10 HOTCAST Filipa Dřímalky: Petr Atanasčev

Najlepší dizajnér je Stvoriteľ

Jak najít a ověřit smysluplné nápady

O roli korporací, interní motivaci i životě v sítích