Brain&Breakfast s Karlem Novotným: JE TO KAMPAŇ! A co když vážně je?

Marketing a reklama jsou všudypřítomné. Každý den se setkáváme s obrovským množstvím sdělení, která se snaží ovlivnit naše rozhodování – nejen jako spotřebitelů, ale i jako občanů. Většinu z nich si ani neuvědomíme. Právě proto je důležité o nich začít mluvit.

Tohle téma v březnové Brain&Breakfast otevřel Karel Novotný, dlouholetý odborník na značky a marketingové strategie, který se v oboru pohybuje více než dvacet let. Ačkoliv je součástí reklamního světa, mnohé aspekty marketingu ho zneklidňují. Své postřehy sdílel s cílem podpořit kritické myšlení a větší uvědomění v tom, co nás každý den formuje. 

Pohled zevnitř

Karel sleduje reklamní prostředí dlouhodobě a velmi důkladně. Všímá si i toho, co většina lidí ignoruje. Například sleduje televizní reklamní bloky, vnímá je jako cenný zdroj informací o tom, jak se proměňuje způsob, kterým se (nejen) značky snaží upoutat naši pozornost. Upozorňuje na opakující se schémata, na zjednodušující sdělení a na stereotypy, které se ve stále větší míře přenášejí i do politického marketingu. 

Na konkrétních příkladech ukazuje, jak reklama normalizuje závislost na určitých produktech, podporuje povrchní rozhodování a místo hledání příčin nabízí rychlá, i když často jen zdánlivá, řešení. 

Vědomí, nevědomí a bezvědomí

Každý z nás vnímá svět určitou optikou. Karel rozlišuje tři stavy:

• Vědomí – máme informace, přemýšlíme nad souvislostmi a rozumíme svému rozhodování.
• Nevědomí – chybí nám kontext nebo informace, rozhodujeme se automaticky, i když bychom se chtěli rozhodovat lépe.
• Bezvědomí – záměrně se nechceme orientovat, nechceme vědět víc, necháváme se vést.

Právě bezvědomí podle něj vyhovuje těm, kdo se snaží ovlivňovat veřejnost. Pokud lidé nepřemýšlejí, stávají se snadným cílem, ať už jde o nákupní chování nebo rozhodování ve volbách.

Reklama a manipulace

Manipulace je přirozenou součástí lidské komunikace. Každý ji v nějaké míře používáme, vědomě nebo nevědomě. Problém nastává ve chvíli, kdy si její působení neuvědomujeme. V takové situaci se stáváme zranitelnými a snadno ovlivnitelnými.

Reklamní sdělení pracují s našimi emocemi, návyky a touhami. Často míří na naše nejistoty a zjednodušují složité otázky. Výsledkem je, že začneme konat na základě impulzů, které nejsou skutečně naše.

Zkušený marketér ví, jak funguje lidské vnímání. Ví, že většina lidí neřeší, kdo vlastní danou značku, co produkt skutečně nabízí nebo jaká hodnota za ním stojí. Značky a kampaně využívají tzv. kognitivní disonanci, tedy přirozenou tendenci člověka obhájit si své rozhodnutí i tehdy, když není v souladu s tím, co by on sám považoval za správné.

Tento rozpor nevnímáme jako problém, ale jako běžnou součást života. A právě toho reklama využívá. Vytváří obraz světa, ve kterém je všechno snadné, rychlé a bez vnitřního napětí. Skutečnost je ale mnohem složitější a často i značně nepohodlná.

Praktické důsledky

Marketing ovlivňuje nejen to, co si kupujeme, ale i to, jak volíme a co považujeme za důležité. Karel upozorňuje, že stejné principy, které fungují v reklamě na běžné zboží, se s úspěchem používají i v politických kampaních. Tím vzniká tlak na jednoduchost, zkratkovitost a emocionální apely místo věcné diskuze.

Značky i politici těží z toho, že většina lidí nepřemýšlí nad tím, proč dělá to, co dělá. Pokud si však tato schémata uvědomíme, můžeme se rozhodovat svobodněji a informovaněji.

Co můžeme dělat

• Zkoumat své návyky. Položit si otázku, proč saháme po určitém produktu nebo proč nám je sympatická určitá tvář ve veřejném prostoru.
• Všímat si, jaká potřeba je skutečně naplňována (a jestli vůbec nějaká).
• Při sledování kampaní se ptát, jestli slyšíme něco, co odpovídá našim hodnotám, nebo jen to, co v nás má vyvolat určitý pocit.
• Pokud dojdeme k závěru, že reklama překračuje určité hranice, můžeme ji nahlásit Radě pro reklamu.

Na závěr

Karel Novotný neútočí na marketing jako celek. Poukazuje však na jeho sílu a odpovědnost. A zároveň na naši spoluzodpovědnost jako těch, kdo sdělením čelí. Pokud chceme být méně ovlivnitelní, potřebujeme víc rozumět sobě i tomu, jak se s námi komunikuje.

Zaujalo?

Užijte si záznam či poslech a přijďte na další snídani. Těšíme se!

Kam dál?