Nejde si jen koupit pár deka PR, je to dlouhodobá práce

Správný píárista zná svou firmu „jako své boty“, zároveň ví o slabinách novinářů.
Konference: Jak se stát profíkem firemní komunikace

Firemní komunikace si zdaleka nevystačí jen s občasnou tiskovou zprávu. Správný píárista jednak zná do detailu svou firmu, jednak rozumí potřebám i stylu práce novinářů. Nejen o tom byla online konference Jak se stát profíkem firemní komunikace, kterou pořádala společnost Internet Info.

Co všechno by měl správný PR manažer při komunikaci o firmě a tvorbě její reputace vědět, popsala Irena Zatloukalová, managing partner agentury Fenek. „Prací píaristy je znát svoji firmu, příběhy o ní a stavět na tom, co se uvnitř i navenek reálně děje. PR je dlouhodobá práce, nejde si koupit pár deka PR,“ říká Irena Zatloukalová. Ovšem PR manažer reputaci firmy rozhodně sám nepostaví, potřebuje podporu ve vedení firmy i v zaměstnancích. Především vedení firmy by mělo jít příkladem a být schopno popsat strategii firmy jednoduchou větou, kterou si všichni zapamatují.

Podle Zatloukalové je komunikace mnohem více o naslouchání než o mluvení. Správný PR manažer by měl vědět nejen o kom mluví, ale i ke komu mluví, slyšet a znát i druhou stranu a její potřeby. Jestli to jsou jen novináři, nebo i zaměstnanci, investoři atd. Tvorba dobrého jména není jen o komunikaci, tvoří ji i spokojení zákazníci a zaměstnanci, kteří doporučí svou firmu jako zaměstnavatele. „Dělejte vše proto, abyste to, co chcete, aby o vás bylo slyšet, bylo vaší žitou realitou,“ poradila Zatloukalová a poukázala na knihu Reputation Playbook od Jennifer Janson, podle níž je třeba se i v reálu chovat tak, jak byste chtěli, aby vás lidé viděli.

Samotná komunikace je až jakési plus navíc. „Můžete mít nejlepší komunikaci na světě, ale když nemáte dobře postavený produkt nebo službu, tak vám komunikace nepomůže,“ dodala Zatloukalová s tím, že komunikace má přijít až jako poslední kamínek do mozaiky a ukáže hodnoty firmy.

Můžete mít nejlepší komunikaci na světě, ale když nemáte dobře postavený produkt nebo službu, tak vám komunikace nepomůže.
Irena Zatloukalová (Fenek PR)

Slova Ireny Zatloukalové potvrdila Patricie Šedivá, Public Affairs & External Communication Manager CZ/SK Coca-Cola HBC Česko a Slovensko. I podle ní by měl správný PR manažer znát firmu „jako své boty“, vědět nejen důležité informace, ale i drby a naslouchat příběhům. Na základě toho pak vyhledávat důležitá fakta a ve správný čas je vhodnou formou předávat médiím.

Ještě za svého působení v T-Mobilu byla Šedivá u projektu „Chytré auto“. Na hackathon, který firma v rámci rozvoje tohoto řešení ve spolupráci s Microsoftem pořádala, se přihlásily desítky vývojářů, kterým byla nabídnuta motivační odměna. Na fázi testování produktu se podíleli také zaměstnanci, přátelé a novináři. I když měl vývojový tým T-Mobilu strach z úniku informací, protože testování probíhalo půl roku, akce se vyplatila a publikum se podařilo přesvědčit i díky tomu, že na tiskové konferenci sami novináři popsali testování.

V dalším působišti – v internetovém obchodě Alza.cz – se Patricie Šedivá podílela na komunikaci prodejny budoucnosti. Samotný projekt byl nadčasový, ale při jeho představení bylo nutné vyřešit problém s prostorem – první prodejna měla 60 m², ostatní byly ještě menší. Mezi lidmi navíc panovala nedůvěra z neznámého, a tak bylo potřeba veřejnost přesvědčit. „Důležité v takovou chvíli je, aby vystoupil ten, kdo to vymyslel, jakýsi ,dýchač' daného projektu, aby to bylo důvěryhodné,“ řekla Patricie Šedivá, podle níž není vhodné, aby takové informace sděloval PR manažer. Během pilotního provozu s médii Alza sdílela data. První provozovna stála 5 mil. korun, ale každá další na již jen 1 mil. korun. V komunikaci vypíchli příběh, že je otevřeno 365 dní v roce, 24 hodin, 7 dní v týdnu a novináře si prodejnu mohli vyzkoušet.

Posledním příkladem byl projekt z její současné pozice, kdy Coca-Cola HBC vstupovala na podzim se značkou Costa Coffee do retailu. Akvizice sice byla oznámena už v roce 2018, ale až letos se propsala i na tuzemský trh. Představení veřejnosti bylo o to složitější, že probíhalo v říjnu v době druhé vlny pandemie, kdy byly kavárny zavřené. Tisková konference tudíž proběhla online, přičemž novinářům byl ještě s předstihem doručen balíček s kávou a hrnečkem. Část akce byla předtočena a následně propojena s živým streamem, aby byla zajímavější.

Podle Patricie Šedivé je důležité nebát se zkoušet nové věci, důvěřovat lidem kolem vás, nebát se riskovat, a když něco nevíte, požádat o radu ty zkušenější. „Nikdy to nevzdávejte, i když už to nejde, dejte tomu trochu času, projděte se v přírodě, anebo se zamyslete z jiného úhlu pohledu,“ dodala.

Při představení nového projektu, například prodejny budoucnosti Alza.cz, je důležité, aby vystoupil ten, kdo to vymyslel, aby to bylo důvěryhodné.
Patricie Šedivá
Jsou dva druhy myšlení, jednoduchý intuitivní a druhý složitější, sociální sítě cílí na ten první, jednodušší.
Petr Koubek z LCG New Media

To nejdůležitější je třeba říci hned v první větě, protože i kdyby čtenář odešel, to hlavní bude vědět. Je dobré také používat krátké věty, aby čtení nebylo náročné. „Text si po sobě přečtěte nahlas, kde se zaseknete, tu pasáž přepište a zkraťte,“ řekl Koubek. Z každého textu vždy lze vymazat 20 % a pokaždé mu to prospěje. Na konec je dobré využít pozornost člověka, který tam dočetl a nabídnout mu nějaký další krok. Není ale vhodné dávat stejné posty na různé sítě. Každá síť má trochu jiné sledující a požadavky na vizuál.

„Pokud se vám tvorba nedaří, podívejte se, jak to dělají ostatní a inspirujte se. Nebojte, málokterý příspěvek na sociálních sítích nebyl zrecyklovaný,“ dodal Koubek s tím, že každý to stejně vždy napíše trochu jinak.

I copywriting potřebuje dostatek času

Na to, že by se neměla v komunikaci podceňovat role copywritinngu, upozornil ve svém příspěvku také Jakub Křenek z PR agentury ADison. „Copywriting je hledání způsobu, jak změnit smýšlení nebo chování cílové skupiny pomocí textového obsahu,“ definoval hned v úvodu a zdůraznil, že takový obsah může plnit i jiné cíle než jen prodejní.

Ke copywritingu by však měl být tvůrci poskytnut dostatek času. „Čas je potřeba, aby copywriter našel to správné řešení,“ řekl Křenek s tím, že zdaleka ne vždy je řešení součástí zadání. Zároveň si musí copywriteři uvědomit, že nejsou umělci. Jejich osobní styl psaní by tak neměl zasahovat do reklamních textů, které jsou připravovány na zakázku.

„Kdo ale může říct, že text je dobrý?“ zeptal se Křenek a odpověděl, že ani copywriter, ani jeho šéf či Máňa z HR nejsou (většinou) cílovou skupinou a hodnocení na základě dojmů nestačí. „Copywriter by měl zároveň chtít vědět, jestli jeho texty fungovaly. Měl by pracovat se zpětnou vazbou,“ dodal Křenek.

Nezveřejňujeme tedy každou tiskovou zprávu ani pravidelně nepublikujeme vtipné zprávy o naší firmě. To je bohužel klasický nešvar mnoha firemních magazínů, které se pak nedají číst.
Filip Černý (Kytary.cz)

Cestou budování vlastních médií se již před několika lety vydal obchod s hudebními nástroji Kytary.cz. Dlouhodobě investuje do tvorby hudebního online magazínu Frontman, který přináší jak odborné, tak laické informace. „Frontman nám pomáhá plnit naše byznysové cíle. Funguje jako hezký retenční nástroj, zároveň je i vstupní branou pro nové zákazníky do světa hudebních nástrojů,“ popsal marketingový ředitel společnosti Filip Černý.

V rámci magazínu jsou publikovány nejen články s dlouhodobým dosahem, tedy například návody, jak hrát na kytaru či jak naladit ukulele, ale i ty s krátkou životností. Vedle sebe jsou poskládány odborné texty, které mohou oslovit již zkušené hudebníky, i laické články, třeba pro maminky, které svému dítěti chtějí koupit první flétnu. „Snažíme se být ve svých aktivitách komunitní a vyvarovat se levnému PR. Nezveřejňujeme tedy každou tiskovou zprávu ani pravidelně nepublikujeme vtipné zprávy o naší firmě. To je bohužel klasický nešvar mnoha firemních magazínů, které se pak nedají číst,“ přiblížil Filip Černý.

Magazín Frontman má sloužit nejen jako inspirace, ale i k podpoře prodeje. Propagovány jsou tam značky, které jsou k dostání na Kytary.cz. Jednotliví obchodní partneři obchodu si mohou článek i objednat v rámci balíčku.

Kromě magazínu vydává obchod Kytary.cz také publikace, například Akordy do kapsy pro hru na strunné nástroje či klavír, Etudy pro bicí soupravu, na kterých spolupracoval s profesionálním hudebníkem Martinem Vajglem, nebo Základy hry na ukulele, kterou vytvořil s Matějem Homolou ze skupiny Wohnout. „Náklady na tuto učebnici se nám vrátily za necelé dva měsíce. Od té doby jdou veškeré její tržby čistě do zisku,“ prozradil Filip Černý. Vyplatila se i publikace na podporu prodeje nového produktu zvaného BoomWhackers.

Společnost Kytary.cz je velmi aktivní i na sociálních sítích. Například na YouTube má několik vzdělávacích seriálů, se kterými se mohou diváci učit hrát na klavír, bicí, kytaru či ukulele. Vedle toho natáčí publicistický pořad On Air, kam si zve na rozhovor hudebníky, či pořad Kumšt, který má lidem poradit, jak se stát úspěšným a slavným umělcem. Zároveň připravuje i vlastní podcasty – On Air a Frontman.

Vztah mezi novinářem a píáristou není rovnocenný

Jak fungují novináři ve vztahu k píáristům, osvětlil na konferenci dlouholetý oborový novinář, zakladatel skupiny P.R.ciny a nyní čerstvě tiskový mluvčí společnosti Scio Bohuslav Bohuněk. „Na rovinu je třeba říct, že vztah mezi novinářem a píáristou není rovnocenný. Lze ho přirovnat ke vztahu zákazníka a prodavače, který se snaží prodávat své informace,“ podotkl.

Podle Bohuňka by si měli píáristé uvědomit, že novináři vždy přistupují k tématu s již vlastní tezí, a tudíž nejsou objektivní. Ve svých textech hájí většinou slabší a menší, mají vždy pravdu, ale na druhou stranu je s nimi snadné manipulovat, protože toho většinou vědí o daném tématu jen velmi málo. „Novináři jsou hodně důvěřiví, jen málokdo si informace ověřuje,“ řekl Bohuněk a poukázal na několik let starou kauzu, kdy Mall.cz ve velkém komunikoval novinku v podobě doručování zásilky dronem. „Všichni o tom nadšeně psali a nikoho nenapadlo, že testovací doručení dronem proběhlo v týdnu na Black Friday, že Mall spustil speciální stránky, přes které bylo možné se dostat na vánoční nabídku nebo třeba, že Amazon udělal něco podobného na Apríla,“ popsal Bohuněk.

Píáristé by také měli počítat s tím, že tiskových zpráv je v současné době nadbytek a z velké části jsou zaměnitelné. V neposlední řadě mají novináři opravdu velmi málo času. Redakce se zmenšují, naopak se zvyšuje objem práce, kterou musí novináři zastat.

Zároveň by měli píáristé znát novinářské slabiny. „Novináři mají rádi černou kroniku a špatné zprávy,“ řek Bohuslav Bohuněk. Například ve chvíli, kdy firmě HP někdo vykradl kamion na roadshow, byl zájem médií nebývalý. Rovněž mají novináři slabost pro věci nenormální, bizarní a extravagantní, pro silné příběhy, záhady, tajemství, konflikty a také ví, že sex, celebrity a VIP prodávají.

Vykradení HP kamionu určeného na roadshow přilákalo mnohem větší pozornost novinářů než samotná roadshow.
Bohuslav Bohuněk

„Nabídněte novinářům téma, ne produkt,“ poradil Bohuněk s tím, že podmínkou je dobře znát zaměření daného média. Místo sekačky na trávu se vyplatí nabídnout téma, jak na sekání trávy. Zároveň funguje nabízet to, co ostatní nemají. Pražský dopravní podnik tak přilákal velké množství novinářů na tiskovou konferenci, kde mimo jiné nabídl ukázku simulované srážky tramvaje s chodcem s možností účastnit se jízdy. Firmě se rovněž vyplatí komunikovat ve chvíli, kdy je potřeba rychle zareagovat, komunikovat rychle, jasně a stručně. V neposlední řadě je nutné spolu s informací myslet i na vizuální doprovod. Pokud chybí, mnohým online médiím to komplikuje práci.

Nepřehlédněte

Vydal jsem knihu Proti Proudu!

Brain&Breakfast s Vlado Zlatošem - Zdravé telo, zdravý duch a zdravé prostředie

ComAp transformace

Měříme úspěšnost Scrum Mastera / Agilního kouče