Brain&Breakfast s Pavlínou Louženskou: Vlny, které se blíží. Naučte se surfovat na trendech

Budoucnost už dávno není jen doménou sci-fi. Digitalizace, umělá inteligence, demografické změny nebo proměna měst ovlivňují rozhodování firem, institucí i jednotlivců tady a teď. Právě s tímto pohledem pracuje Pavlína Louženská, trendforecasterka a mentorka, která se dlouhodobě věnuje tomu, jak změny ve společnosti číst včas a převádět je do srozumitelné praxe.

Pavlína Louženská, která byla hostem říjnové Brain&Breakfast stojí za trendforecastingovou agenturou TrendBrews, spolupracuje s firmami z žebříčku Fortune 500 a je součástí mezinárodní komunity trendspotterů Culture Connectors. Působí jako hlavní mentorka programu Google for Startups pro Evropu, Afriku a Blízký východ, je členkou poradních orgánů technologických firem a nadací a vydává newsletter o trendech a technologiích, který sledují desítky tisíc lidí. Její práce stojí na systematickém pozorování společnosti, kultury, technologií a chování zákazníků – od generace Z po generaci Alpha.

Trendy se týkají každého

Častým omylem je představa, že trendy jsou záležitostí marketingu nebo „cool“ značek. Ve skutečnosti vznikají jako výsledek společenského, politického a kulturního dění a promítají se do každodenních rozhodnutí – od bydlení přes práci až po spotřebu. Ignorovat trendy neznamená, že přestanou působit; pouze se na ně reaguje pozdě a bez kontroly.

Pro orientaci je klíčové rozlišovat tři typy změn. Hypy jsou krátkodobé jevy, často vyvolané sociálními sítěmi, které rychle vyletí a stejně rychle zmizí. Jsou využitelné v komunikaci, ale neunesou dlouhodobou strategii. Trendy mají delší životnost, pomalejší nájezd a stabilnější dopad. Megatrendy pak představují hluboké, dlouhodobé posuny, jako je stárnutí populace, technologická akcelerace nebo globalizace.

Jak se rodí vlna

Dobrou ilustrací trendového myšlení je příklad pokojových rostlin. Už v roce 2016 se objevila predikce, že se stanou běžnou součástí domácností. Nešlo o náhodu. V té době se kumulovalo napětí ve světě – politické otřesy, ekonomické nejistoty, debaty o udržitelnosti, nástup gig economy a rychlé stěhování do měst. Lidé žili častěji v nájmech, bez možnosti mít domácí zvíře, v prostředí odtrženém od přírody. Pokojovky se staly jednoduchou odpovědí: přinesly živý prvek, pocit péče a vizuální kontrast k neutrálním interiérům. Během několika let kolem nich vznikl celý ekosystém produktů, značek, médií a komunit.

Stejným způsobem lze vysvětlit i zdánlivě samozřejmé věci dneška – popularitu ramenu, ovesného mléka, podcastů nebo návrat širokých džín. Každý z těchto fenoménů je výsledkem hlubších společenských změn, nikoli izolovaného vkusu.

Zrychlení a konec monokultury

Tradiční cyklus adopce trendů se výrazně zrychlil. Největší světové agentury, jako je WGSN, dnes dokážou s menší jistotou predikovat kratší období než dříve. Důvodem je technologická akcelerace a intenzivní mediální prostředí, kde se to, co dříve trvalo měsíce, odehraje během dnů.

Současně mizí monokultura. Společnost se rozpadla do paralelních bublin, které nesdílejí stejná témata. Zatímco dříve existovaly všeprostupující ikony a příběhy, dnes má každá skupina vlastní feed a vlastní realitu. To komplikuje práci marketérům i strategům – univerzální persony přestávají fungovat a nahrazují je subkultury s odlišnými hodnotami a motivacemi.

Megatrendy jako kompas

Přesto existují způsoby, jak se v proměnlivém prostředí orientovat. Základem je sledování megatrendů, které mají dlouhodobou setrvačnost. Stárnutí populace povede ke vzniku nových služeb, produktů a profesí, od specializované péče přes nové vzdělávací modely až po rozvoj tzv. silver economy. Technologický pokrok mění pracovní dráhy a zvyšuje počet kariérních změn během života. Politická polarizace a život v bublinách posilují „rage economy“, ale zároveň i potřebu osobních, offline setkání.

Firmy by si měly klást jednoduchou otázku: co tyto megatrendy udělají s našimi zákazníky a s námi samotnými. Stejně důležité je pozorovat každodennost – číst atmosféru, vnímat kontradikce a napětí, která signalizují vznik nové vlny.

Křivka adopce a práce s časem

Každý trend prochází fázemi: od inovátorů přes early adopters až po pozdní většinu. Právě rané fáze jsou klíčové pro pochopení budoucího potenciálu. Když se něco dostane do masového retailu, bývá už pozdě stavět na tom dlouhodobou strategii.

Důležité je také přijmout fakt, že některé změny potřebují čas. Ilustrativní je příběh kufrů. Ty se objevily kolem roku 1900, byly odepisovány jako zbytečné, vrátily se s rozvojem cestování a teprve po desetiletích získaly kolečka a společenské přijetí. Trvalo více než sto let, než se z praktického předmětu stal lovebrand. Očekávání okamžitého úspěchu je v rozporu s realitou kulturní změny.

Data nestačí

V rychle se měnícím světě selhávají historická data. Mnohé trendreporty popisují přítomnost nebo minulost jazykem budoucnosti a vznikají v omezeném geografickém a kulturním kontextu. Bez porozumění lokálním reáliím a kulturnímu rámci zůstávají nepřenosné.

Surfování na trendech proto neznamená naskakovat na každou vlnu. Jde o pochopení vlastní identity, zákazníků a kulturního kontextu, ve kterém se značka pohybuje. Jen tak lze vybrat vlny, které dávají smysl – a na ty nasednout včas.

Zaujalo?

Užijte si záznam či poslech a přijďte na další snídani. Těšíme se!

Kam dál?